Hãng Gartner cảnh báo: Các nhà khai thác viễn thông (telco) truyền thống không còn chỉ có thể dựa vào các mẹo cạnh tranh quen thuộc như giảm giá, khuyến mại và bán dịch vụ cả gói để duy trì thế mạnh của họ trong phân đoạn người tiêu dùng. Họ đang phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng lớn từ các đối thủ mới như Apple, Google và Nokia.
Sự hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng và việc áp dụng các mô hình kinh doanh mới của các công ty này đang buộc các nhà khai thác viễn thông phải đánh giá lại cách tiếp cận và cung cấp dịch vụ của mình.
Để đương đầu với sự cạnh tranh này, các nhà telco sẽ cố gắng chuyển đổi công ty sang cả lĩnh vực sử dụng nội dung. Tuy nhiên, theo dự đoán của Gartner, 80% trong số họ sẽ thất bại khi cố gắng thay đổi để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh mới này.
“Số 20% thành công sẽ là những công ty tạo ra được những trải nghiệm thích hợp với người tiêu dùng, ví dụ như truyền hình tương tác – bạn vừa có thể chat trực trực tuyến vừa xem chương trình TV ưa thích” – Martin Gutberlet – Phó Chủ tịch phụ trách nghiên cứu của Gartner nói.
Những lợi thế cạnh tranh mới
Lợi thế cạnh tranh của các công ty điện thoại là được sở hữu cơ sở hạ tầng ngay từ đầu, tuy nhiên các gói dịch vụ hấp dẫn của những công ty mới (không sở hữu mạng lưới ) sẽ làm giảm lợi thế đó của các telco. “Apple và Google đã cho thấy ba đặc tính mới đang tham gia và làm thay đổi thị trường, mà các nhà khai thác viễn thông truyền thống phải nắm được để tạo nên thị trường sản xuất và phân phối nội dung. Ba đặc tính đó là “Sự tin cậy” , “Sự tiện dụng” và “Mang lại sự trải nghiệm”.
Trải nghiệm cho khách hàng (customer experience) là tổng hợp các mối tương tác của khách hàng với sản phẩm, con người và quy trình của công ty. Nó thể hiện mối quan hệ giữa khách hàng và công ty. Nhu cầu của khách hàng được đáp ứng như thế nào? Các vấn đề phát sinh được xử lý nhanh gọn ra sao? Công ty đoán được những điều khách hàng sẽ muốn trước bao lâu so với lúc họ thực sự nghĩ ra điều đó? Trải nghiệm phản ánh tất cả các mối tương tác bắt đầu từ thời điểm khách hàng nghe, nhìn, biết đến sản phẩm, tiếp theo là mua sản phẩm đó, sở hữu chúng và cảm nhận.
Gutberlet nói. “ Khi đã tin tưởng vào dịch vụ của bạn, khách hàng sẽ cho phép bạn tiếp cận đời sống riêng tư của họ. Sự thấu hiểu sẽ đem lại cho bạn lòng trung thành của khách hàng.”
Trong môi trường kinh doanh đang biến động này, người chiến thắng sẽ là các công ty hiểu được nhu cầu của khách hàng, tập trung vào sự tiện dụng và thực sự quan tâm đến phản hồi và giải quyết phản hồi của khách hàng. Kẻ thua cuộc sẽ là người tập trung quá mức vào sự khác biệt về công nghệ, đa phần khách hàng không nhận ra được chúng và sẽ không sử dụng sản phẩm.
Viễn cảnh
Các công ty viễn thông cần đưa ra những quyết định chiến lược. Gartner dự đoán cho tới 2012, một nửa trong số 20 nhà khai thác lớn nhất sẽ thiết lập thêm các mô hình kinh doanh bên ngoài phạm vi viễn thông như giải trí truyền thông, quảng cáo và các dịch vụ quản lý. Nhưng hơn một nửa số họ sẽ thất bại.
Tuy nhiên, các nhà khai thác hàng đầu trong thị trường các nước phát triển như Vodafone và BT sẽ có thể có được ít nhất 15% doanh thu từ các nguồn dịch vụ không truyền thống đó.
Để khai thác tiềm năng của các thị trường kế cận, các nhà khai thác phải sử dụng những phương tiện và tài sản chỉ mình họ có như việc thu cước, xác thực cá nhân, và chất lượng dịch vụ cũng như phát triển hợp tác với nhiều đối tác hơn để bổ sung thêm kỹ năng sáng tạo cho hệ thống vận hành hiện tại.
Những mô hình cạnh tranh mới
Theo Gartner, có 3 mô hình kinh doanh cấp thiết và sẽ giúp các nhà khai thác cạnh tranh được qua giai đoạn 2012:
Mô hình Sáng tạo nội dung – tham gia vào thị trường truyền thông: Công ty sử dụng mô hình kinh doanh này sẽ sản xuất các nội dung, sở hữu và sử dụng chúng độc quyền để tạo nên sự khác biệt của mình. Ví dụ France Telecom đang đầu tư sản xuất phim, SK Telecom đi vào lĩnh vực thu âm (record label). Rủi ro của mô hình này là việc quá tập trung vào việc sở hữu nội dung từ đó làm suy giảm trải nghiệm khách hàng.
Mô hình tổng hợp (Aggregator): khác với mô hình sáng tạo nội dung, mô hình tổng hợp nội dung không sản xuất mà chỉ tìm nguồn và đóng gói nội dung.
Nhà khai thác triển khai mô hình này thấy rằng rất nhiều nội dung trong tương lai sẽ đến từ Internet. Mục tiêu của họ là làm sao để khách hàng có thể truy cập vào nội dung một cách thuận lợi nhất trong những điều kiện hạn chế về mạng lưới và thiết bị, đặc biệt là điện thoại di động.
Mô hình kết hợp sẽ đảm nhiệm việc định vị nội dung, tái xử lý, thu cước, chèn quảng cáo và chăm sóc khách hàng do đó sẽ có cơ hội đưa ra các gói dịch vụ trọn gói.
Mô hình đường ống dữ liệu (Bit pipe carrier): Đây là mô hình kinh doanh ổn định và hoàn toàn dựa trên việc cung cấp các kết nối. Tuy nhiên, mô hình này sẽ có doanh thu và lợi nhuận biên thấp hơn nhiều so với mức hiện nay.
Thay vì quan tâm đến nội dung và dịch vụ, mô hình đường ống dữ liệu này dựa trên việc vận hành xuất sắc.
Để giữ được mức lợi nhuận trong khi doanh thu suy giảm, các nhà khai thác chọn mô hình kinh doanh này đến 2012 sẽ phải cắt giảm ít nhất 20% nhân sự và sử dụng công nghệ IP, hợp nhất cơ sở hạ tầng, tự động hóa tiến trình, thuê vận hành và canh tranh kịch liệt. “Rủi ro của mô hình này là quyết định đầu tư mạng lưới sai” Gutberlet nói.
Ông bổ sung, “ Chúng tôi cho rằng các nhà khai thác sẽ kết hợp linh hoạt cả ba loại mô hình này. Một trong số các công ty đã thành công khi áp dụng phương thức này là Telefonica, công ty đã từng là công ty cung cấp nội dung và sau khi bán Endemol thì trở thành công ty tổng hợp và cung cấp đường ống dữ liệu – kết hợp cả 3 mô hình kinh doanh này.
“Ngành công nghiệp viễn thông vào năm 2012 sẽ rất khác với ngành viễn thông chúng ta đang nhìn thấy ngày hôm nay. Việc phát triển các kỹ năng hợp tác chặt chẽ, tập trung vào các nhóm khách hàng, nắm lấy các dịch vụ Internet và bắt đầu tiếng nói của Web 2.0 sẽ giúp các nhà khai thác thành công trong tương lai”
Nguyên Anh
