Đằng sau câu chuyện thành công của Nokia
Đã gửi: 25 Tháng 7 2007, 23:24Alicia Keys, ngôi sao nhạc pop và Ramkishen Pyarelal, chủ một quán trà trên đường phố Mumbai (Ấn Độ) có lẽ chẳng có nhiều điểm chung, nhưng cả hai đều dùng điện thoại Nokia.
Nếu bạn muốn biết vì sao Motorola đang phải đối mặt với quá nhiều khó khăn còn Nokia đang nổi như cồn, ngôi sao người Mỹ và ông chủ cửa hàng người Ấn kia đã cho bạn thấy một phần lớn câu trả lời.
Các dòng điện thoại cao cấp và bình dân, một chuỗi cung cấp tuyệt vời, nguồn vốn lớn. Nokia gần như có mọi thứ, trừ chiếc iPhone.
Từ những chiếc điện thoại giá 750 USD kiểu cách, được tích hợp hệ thống định vị toàn cầu cho tới những chiếc điện thoại cơ bản giá chỉ 45 USD với màn hình đen trắng, Nokia đã làm bão hòa thị trường điện thoại di động theo cách mà cả Motorola hay bất kỳ một đối thủ cạnh tranh nào khác không thể bắt chước nổi. Chuỗi sản phẩm đáng nể bao gồm khoảng 100 mẫu của Nokia chỉ là một trong số nhiều lý do tại sao hơn 1/3 số điện thoại di động trên thế giới hiện nay có xuất xứ từ Espoo, ngoại ô thủ đô Helsinki của Phần Lan, nơi đặt đại bản doanh của Nokia.
Tiền thân của Nokia là một công ty sản xuất ủng cao su và gỗ. Vào năm 1992, công ty này trở nên nổi tiếng nhờ đưa ra một quyết định liều lĩnh là tập trung phát triển công nghệ điện thoại di động. Ngày nay, tất cả những gì mà Nokia đang làm đều đúng.
Có thể nói, cách thức quản lý chuỗi cung cấp của Nokia tốt hơn so với bất kỳ một công ty nào trên thế giới. Bên cạnh đó, Nokia có sự khởi đầu thuận lợi tại những thị trường đang tăng trưởng nhanh như Trung Quốc và Ấn Độ. Công ty này còn có khoản vốn là 9,5 tỷ USD tiền mặt và không hề có nợ nần.
Do đó, Nokia có thể đầu tư những khoản lớn hơn rất nhiều so với các đối thủ khác trong việc phát triển các sản phẩm mới và chiếm lĩnh các thị trường mới. Anssi Vanjoki, Giám đốc phụ trách bộ phận thiết bị đa phương tiện của Nokia nói: “Chúng tôi muốn được công bố về khách hàng thứ hàng tỉ của mình, do đó, chúng tôi buộc phải làm mọi thứ theo cách đúng đắn.”
Tự vệ trước những cú sốc
Nhờ những lợi thế đó, thị phần trên thị trường toàn cầu của Nokia nay đã đạt mức 37%. Nhiều chuyên gia cho rằng, con số này còn có thể lên tới 40% trong năm nay.
Tuy vậy, Nokia cũng đã phải trải qua một số giai đoạn khủng hoảng. Trở lại thời điểm năm 1995, hệ thống sản xuất của Nokia gần như sụp đổ dưới sức nặng của sự tăng trưởng nhanh chóng. Vào năm 2003, Nokia chậm chạp trong việc đưa ra các mẫu máy gập và có màn hình màu. Từ quý 4/2003 đến quý 1/2004, thị phần của Nokia giảm từ mức 34,6% xuống còn 28,4%.
Những thách thức tương tự gần như đã loại các hãng sản xuất điện thoại di động khác khỏi thị trường. Những đối thủ một thời như Panasonic, Philips, Siemens hiện nay chỉ chiếm thị phần dưới 1% trên thị trường điện thoại di động toàn cầu. Tuy nhiên, dưới sự lãnh đạo của Giám đốc Điều hành Jorma Ollila và người kế nhiệm ông, Olli-Pekka Kallasvuo, Nokia đã trỗi dậy còn mạnh mẽ hơn trước.
Bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng thị trường, Nokia giờ đây đã có khả năng tự vệ tốt hơn nhiều trước các cú sốc ở thời điểm hơn 3 năm trước đây. Nhà phân tích Neil Mawston của Strategy Analytics nói: “Rõ ràng là Nokia học được nhiều điều từ những gì mà họ đã trải qua. Họ đã phân tán rủi ro nhiều hơn trước.”
[img]Sản phẩm cho mọi khách hàng [/img]
Một bài học mà Nokia học được, đó là không nên phụ thuộc quá nhiều vào một vài mẫu sản phẩm bán chạy. Ngược lại Motorola lại quá phụ thuộc vào dòng Razr.
Nokia xây dựng chỗ đứng cho mình trên cả thị trường cao cấp và bình dân. Dành cho đối tượng khách hàng kỳ vọng vào công nghệ mới nhất, Nokia có chiếc N95 bao gồm trình duyệt Internet, nghe nhạc, bộ nhận tín hiệu GPS vệ tinh và khả năng kết nối Wi-Fi...
Thậm chí những mẫu điện thoại bình dân của Nokia cũng có những tính năng mở rộng khiến một số lượng lớn khách hàng thu nhập thấp cảm thấy thú vị khi lần đầu tiên có trong tay một chiếc điện thoại di động.Chẳng hạn, mẫu Nokia 1200 với giá chỉ 45 USD của Nokia có thể chạy tới 2 tuần mà không cần xạc pin, đồng thời có cả đèn flash tích hợp, rất thuận tiện trong trường hợp mất điện.
Nokia đã đầu tư hàng trăm triệu USD để xây dựng các hệ thống phân phối và mạng lưới bán lẻ tại các nước đang phát triển. Nhờ vậy, đây là hãng điện thoại di động số một ở Trung Quốc, Ấn Độ và đang tăng trưởng mạnh ở châu Phi, thị trường hứa hẹn sẽ phát triển mạnh trong thời gian tới.
Trong khi đó, sản phẩm điện thoại di động giá rẻ của Motorola cho thị trường Ấn Độ đã thất bại, mặc dù có giá chỉ 35 USD. Một phần dẫn đến thất bại là do những chức năng hạn chế của chiếc điện thoại này không thể thu hút được các khách hàng tiềm năng.
Chuỗi cung cấp tuyệt vời
Có lẽ, ấn tượng nhất là việc Nokia đã thành công trong việc chuyển sang sản xuất các mẫu điện thoại giá rẻ trong khi vẫn duy trì được tỷ suất lợi nhuận cao. Mức lợi nhuận trên thị trường điện thoại bình dân của hãng trong quý 1 năm nay là 16,8%, giảm nhẹ so với mức 18,5% cùng kỳ năm ngoái. Còn bộ phận sản xuất thiết bị đa phương tiện cao cấp của Nokia có tỷ suất lợi nhuận lên tới 18,8%.
Trong quý 1/2007, lợi nhuận thuần của hãng là 1,3 tỷ USD trong khi doanh thu là 13,4 tỷ USD. Các nhà phân tích dự đoán, lợi nhuận của Nokia trong quý 2 sẽ tăng 11% trong khi doanh thu sẽ tăng 7%.
Nokia thu lợi nhuận lớn từ thị trường cấp thấp vì chuỗi cung cấp và hệ thống sản xuất của hãng hoạt động cực kỳ hiệu quả. Hãng cũng duy trì được sự kiểm soát đối với chi phí thông qua việc sử dụng chung linh kiện giữa các thiết bị và thiết kế những mẫu điện thoại có ít linh kiện hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Những hoạt động như vậy đã giúp Nokia vươn lên vị trí dẫn đầu trong bảng xếp hạng hàng năm của công ty nghiên cứu thị trường AMR Research dành cho các nhà điều hành chuỗi cung cấp, trên cả những quán quân trong lĩnh vực logistics như Toyota và Wal-Mart.
iPhone có đáng ngại?
Tuy nhiên, Nokia không phải là không có những điểm yếu. Dòng điện thoại E-series tương thích e-mail nhắm vào thị trường doanh nghiệp của hãng đang bị các đối thủ khác như BlackBerry của Research In Motion dẫn trước và không đem lại lợi nhuận. Liên doanh giữa Nokia và Siemens cũng đang bị đối thủ Thụy Điển vượt xa trên thị trường hạ tầng viễn thông.
Về thiết kế, Nokia đang phải đối mặt với thách thức từ Apple và chiếc iPhone đang rất “hot”. Nokia chỉ có một số ít sản phẩm màn hình cảm ứng và chưa có mẫu nào tiên tiến như chiếc iPhone với bàn phím ảo.
Đây không phải là lần đầu tiên một đối thủ cạnh tranh thách thức Nokia. Chiếc Chocolate của LG hoặc những chiếc điện thoại cầm tay siêu mỏng của Samsung cũng đã làm các nhà lãnh đạo của Nokia đau đầu.
Tuy nhiên, với ưu thế về hệ thống phân phối, sản xuất và thị trường, Nokia vẫn vượt lên. Các đối thủ của Nokia cần phải có nhiều chiếc điện thoại tuyệt hảo hơn nữa mới có thể đe dọa được vị trí thống lĩnh của hãng này.
Martin Garner, Giám đốc phụ trách bộ phận viễn thông không dây của công ty nghiên cứu thị trường Ovum ở London nói: “Có thể chiếc iPhone sẽ rất thành công. Nhưng liệu iPhone có thể hạ bệ Nokia? Tôi không nghĩ là như vậy.”
Nếu bạn muốn biết vì sao Motorola đang phải đối mặt với quá nhiều khó khăn còn Nokia đang nổi như cồn, ngôi sao người Mỹ và ông chủ cửa hàng người Ấn kia đã cho bạn thấy một phần lớn câu trả lời.
Các dòng điện thoại cao cấp và bình dân, một chuỗi cung cấp tuyệt vời, nguồn vốn lớn. Nokia gần như có mọi thứ, trừ chiếc iPhone.
Từ những chiếc điện thoại giá 750 USD kiểu cách, được tích hợp hệ thống định vị toàn cầu cho tới những chiếc điện thoại cơ bản giá chỉ 45 USD với màn hình đen trắng, Nokia đã làm bão hòa thị trường điện thoại di động theo cách mà cả Motorola hay bất kỳ một đối thủ cạnh tranh nào khác không thể bắt chước nổi. Chuỗi sản phẩm đáng nể bao gồm khoảng 100 mẫu của Nokia chỉ là một trong số nhiều lý do tại sao hơn 1/3 số điện thoại di động trên thế giới hiện nay có xuất xứ từ Espoo, ngoại ô thủ đô Helsinki của Phần Lan, nơi đặt đại bản doanh của Nokia.
Tiền thân của Nokia là một công ty sản xuất ủng cao su và gỗ. Vào năm 1992, công ty này trở nên nổi tiếng nhờ đưa ra một quyết định liều lĩnh là tập trung phát triển công nghệ điện thoại di động. Ngày nay, tất cả những gì mà Nokia đang làm đều đúng.
Có thể nói, cách thức quản lý chuỗi cung cấp của Nokia tốt hơn so với bất kỳ một công ty nào trên thế giới. Bên cạnh đó, Nokia có sự khởi đầu thuận lợi tại những thị trường đang tăng trưởng nhanh như Trung Quốc và Ấn Độ. Công ty này còn có khoản vốn là 9,5 tỷ USD tiền mặt và không hề có nợ nần.
Do đó, Nokia có thể đầu tư những khoản lớn hơn rất nhiều so với các đối thủ khác trong việc phát triển các sản phẩm mới và chiếm lĩnh các thị trường mới. Anssi Vanjoki, Giám đốc phụ trách bộ phận thiết bị đa phương tiện của Nokia nói: “Chúng tôi muốn được công bố về khách hàng thứ hàng tỉ của mình, do đó, chúng tôi buộc phải làm mọi thứ theo cách đúng đắn.”
Tự vệ trước những cú sốc
Nhờ những lợi thế đó, thị phần trên thị trường toàn cầu của Nokia nay đã đạt mức 37%. Nhiều chuyên gia cho rằng, con số này còn có thể lên tới 40% trong năm nay.
Tuy vậy, Nokia cũng đã phải trải qua một số giai đoạn khủng hoảng. Trở lại thời điểm năm 1995, hệ thống sản xuất của Nokia gần như sụp đổ dưới sức nặng của sự tăng trưởng nhanh chóng. Vào năm 2003, Nokia chậm chạp trong việc đưa ra các mẫu máy gập và có màn hình màu. Từ quý 4/2003 đến quý 1/2004, thị phần của Nokia giảm từ mức 34,6% xuống còn 28,4%.
Những thách thức tương tự gần như đã loại các hãng sản xuất điện thoại di động khác khỏi thị trường. Những đối thủ một thời như Panasonic, Philips, Siemens hiện nay chỉ chiếm thị phần dưới 1% trên thị trường điện thoại di động toàn cầu. Tuy nhiên, dưới sự lãnh đạo của Giám đốc Điều hành Jorma Ollila và người kế nhiệm ông, Olli-Pekka Kallasvuo, Nokia đã trỗi dậy còn mạnh mẽ hơn trước.
Bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng thị trường, Nokia giờ đây đã có khả năng tự vệ tốt hơn nhiều trước các cú sốc ở thời điểm hơn 3 năm trước đây. Nhà phân tích Neil Mawston của Strategy Analytics nói: “Rõ ràng là Nokia học được nhiều điều từ những gì mà họ đã trải qua. Họ đã phân tán rủi ro nhiều hơn trước.”
[img]Sản phẩm cho mọi khách hàng [/img]
Một bài học mà Nokia học được, đó là không nên phụ thuộc quá nhiều vào một vài mẫu sản phẩm bán chạy. Ngược lại Motorola lại quá phụ thuộc vào dòng Razr.
Nokia xây dựng chỗ đứng cho mình trên cả thị trường cao cấp và bình dân. Dành cho đối tượng khách hàng kỳ vọng vào công nghệ mới nhất, Nokia có chiếc N95 bao gồm trình duyệt Internet, nghe nhạc, bộ nhận tín hiệu GPS vệ tinh và khả năng kết nối Wi-Fi...
Thậm chí những mẫu điện thoại bình dân của Nokia cũng có những tính năng mở rộng khiến một số lượng lớn khách hàng thu nhập thấp cảm thấy thú vị khi lần đầu tiên có trong tay một chiếc điện thoại di động.Chẳng hạn, mẫu Nokia 1200 với giá chỉ 45 USD của Nokia có thể chạy tới 2 tuần mà không cần xạc pin, đồng thời có cả đèn flash tích hợp, rất thuận tiện trong trường hợp mất điện.
Nokia đã đầu tư hàng trăm triệu USD để xây dựng các hệ thống phân phối và mạng lưới bán lẻ tại các nước đang phát triển. Nhờ vậy, đây là hãng điện thoại di động số một ở Trung Quốc, Ấn Độ và đang tăng trưởng mạnh ở châu Phi, thị trường hứa hẹn sẽ phát triển mạnh trong thời gian tới.
Trong khi đó, sản phẩm điện thoại di động giá rẻ của Motorola cho thị trường Ấn Độ đã thất bại, mặc dù có giá chỉ 35 USD. Một phần dẫn đến thất bại là do những chức năng hạn chế của chiếc điện thoại này không thể thu hút được các khách hàng tiềm năng.
Chuỗi cung cấp tuyệt vời
Có lẽ, ấn tượng nhất là việc Nokia đã thành công trong việc chuyển sang sản xuất các mẫu điện thoại giá rẻ trong khi vẫn duy trì được tỷ suất lợi nhuận cao. Mức lợi nhuận trên thị trường điện thoại bình dân của hãng trong quý 1 năm nay là 16,8%, giảm nhẹ so với mức 18,5% cùng kỳ năm ngoái. Còn bộ phận sản xuất thiết bị đa phương tiện cao cấp của Nokia có tỷ suất lợi nhuận lên tới 18,8%.
Trong quý 1/2007, lợi nhuận thuần của hãng là 1,3 tỷ USD trong khi doanh thu là 13,4 tỷ USD. Các nhà phân tích dự đoán, lợi nhuận của Nokia trong quý 2 sẽ tăng 11% trong khi doanh thu sẽ tăng 7%.
Nokia thu lợi nhuận lớn từ thị trường cấp thấp vì chuỗi cung cấp và hệ thống sản xuất của hãng hoạt động cực kỳ hiệu quả. Hãng cũng duy trì được sự kiểm soát đối với chi phí thông qua việc sử dụng chung linh kiện giữa các thiết bị và thiết kế những mẫu điện thoại có ít linh kiện hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Những hoạt động như vậy đã giúp Nokia vươn lên vị trí dẫn đầu trong bảng xếp hạng hàng năm của công ty nghiên cứu thị trường AMR Research dành cho các nhà điều hành chuỗi cung cấp, trên cả những quán quân trong lĩnh vực logistics như Toyota và Wal-Mart.
iPhone có đáng ngại?
Tuy nhiên, Nokia không phải là không có những điểm yếu. Dòng điện thoại E-series tương thích e-mail nhắm vào thị trường doanh nghiệp của hãng đang bị các đối thủ khác như BlackBerry của Research In Motion dẫn trước và không đem lại lợi nhuận. Liên doanh giữa Nokia và Siemens cũng đang bị đối thủ Thụy Điển vượt xa trên thị trường hạ tầng viễn thông.
Về thiết kế, Nokia đang phải đối mặt với thách thức từ Apple và chiếc iPhone đang rất “hot”. Nokia chỉ có một số ít sản phẩm màn hình cảm ứng và chưa có mẫu nào tiên tiến như chiếc iPhone với bàn phím ảo.
Đây không phải là lần đầu tiên một đối thủ cạnh tranh thách thức Nokia. Chiếc Chocolate của LG hoặc những chiếc điện thoại cầm tay siêu mỏng của Samsung cũng đã làm các nhà lãnh đạo của Nokia đau đầu.
Tuy nhiên, với ưu thế về hệ thống phân phối, sản xuất và thị trường, Nokia vẫn vượt lên. Các đối thủ của Nokia cần phải có nhiều chiếc điện thoại tuyệt hảo hơn nữa mới có thể đe dọa được vị trí thống lĩnh của hãng này.
Martin Garner, Giám đốc phụ trách bộ phận viễn thông không dây của công ty nghiên cứu thị trường Ovum ở London nói: “Có thể chiếc iPhone sẽ rất thành công. Nhưng liệu iPhone có thể hạ bệ Nokia? Tôi không nghĩ là như vậy.”