"Tuyển nam cho chuyến đi mạo hiểm. Lương thấp, trời lạnh giá, nhiều tháng trời trong đêm đen, đầy hiểm nguy, không chắc ngày về an toàn. Có danh vọng và được tôn vinh nếu thành công".
 |
| Một sản phẩm gây sốc. Ảnh: tamnhin. |
"Mẫu quảng cáo chỉ gói gọi trong 37 từ trên đã hội tụ đủ ba yếu tố để thành công: lôi cuốn, cung cấp thông tin, lời kêu gọi thuyết phục để thu hút sự phản hồi. Không cần phải thêm một từ nào nữa" - Steve Cone - Giám đốc điều hành kiêm trưởng bộ phận quản lý thương hiệu và quảng cáo cho Phân nhánh kinh doanh ngân hàng đầu tư và quản lý tài sản (Global Wealth Management) của tập đoàn Citigroup nhận xét.
Steve Cone hiện là một trong những chuyên gia tiếp thị hàng đầu trong lĩnh vực dịch vụ tài chính. Trong thời gian còn ở Fidelity, ông đã thực hiện thành công một chiến dịch quảng cáo có sử dụng hình ảnh của vị cựu giám đốc tài chính, Peter Lynch, nhằm giúp tăng đáng kể nguồn quỹ chung của Fidelity. Cùng lúc, Steve góp phần giúp Fidelity mở rộng kinh doanh sang lãnh vực môi giới chứng khoán, và nhanh chóng đưa Fidelity trở thành nhà cung cấp hàng đầu trong lãnh vực này.
Cùng với 5 giám đốc quản lý cấp cao khác, ông chịu trách nhiệm điều phối việc quản lý thương hiệu toàn cầu cho tất cả các ngành kinh doanh của tập đoàn Citigroup tại hơn 100 quốc gia, với số lượng khách hàng lên đến 200 triệu người. Ngoài ra, Steve còn nắm giữ vị trí quản lý thương hiệu và quảng cáo cho Ngân hàng tư nhân Citigroup cũng như các ngành kinh doanh với thương hiệu Smith Barney của tập đoàn Citigroup. Trước khi làm việc cho Citigroup, Steve giữ chức chủ tịch ngành kinh doanh bán lẻ kiêm giám đốc tiếp thị của tập đoàn tài chính Fidelity.
Với hơn 30 năm kinh nghiệm, phân nửa thời gian đó là làm việc trong ngành dịch vụ tài chính, Steve đã tạo cho mình một chỗ đứng uy tín trong lĩnh vực quản lý tiếp thị đổi mới sau những lần làm việc với tập đoàn Key Corp, CitiBank, và sau 7 năm cộng tác với American Express trong vai trò quản lý chiến lược thương hiệu toàn cầu. Năm 1972, Steve tốt nghiệp trường Đại học Coe với bằng cử nhân loại xuất sắc về văn học Anh.
Với gần ba mươi năm làm việc cho những công ty hàng đầu như Citigroup, American Express, Epsilon, Apple and Fidelity và với những chiến dịch vận động phi lợi nhuận và chính trị nổi bật trong suốt thời gian đó, Steve Cone đã tích lũy được nhiều kinh nghiệm bậc cao và đúc kết thành những ý tưởng giá trị liên quan đến những yếu tố thật sự đem lại hiệu quả trong lĩnh vực tiếp thị.
Theo Steve Cone, một chiến dịch tiếp thị thành công cần phải hội đủ 3 yếu tố quan trọng là lôi cuốn; cung cấp thông tin; lời kêu gọi thuyết phục nhằm thu hút sự phản hồi. "Khi bán bất kỳ sản phẩm nào cho bất kỳ ai và ở bất kỳ nơi nào trên thế giới, hãy luôn tự hỏi bản thân: Mẩu quảng cáo, brochure, panô quảng cáo, việc thiết kế trưng bày, quảng cáo trên đài... có tạo được sự lôi cuốn, cung cấp thông tin giá trị và khiến khách hàng phải dừng bất cứ chuyện gì đang làm để đặt mua sản phẩm hay dịch vụ của mình?, Steve Cone khuyên.
Theo ông, mục tiêu chính của bất kỳ chiến dịch tiếp thị nào cũng là thu hút sự chú ý và nhận được phản từ khách hàng. Chỉ riêng tại Mỹ, ngành công nghiệp tiếp thị tiêu tốn 35 tỷ đôla mỗi tháng cho việc này.
Vậy làm cách nào để bạn có thể phá vỡ sự nhàm chán và tạo ấn tượng bất ngờ, khiến đối tượng khách hàng mà bạn nhắm đến có thể phân biệt ngay thương hiệu sản phẩm và đáp ứng những gì bạn chào mời? Làm thế nào để thực hiện được điều này? Hãy tham khảo những chiến dịch tiếp thị quảng cáo xuất sắc dưới đây, tất cả đều thể hiện sức mạnh của sự kết hợp ba yếu tố: lôi cuốn, cung cấp thông tin giá trị, và lời kêu gọi thuyết phục nhằm thu hút sự phản hồi.
Mẫu quảng cáo kêu gọi trợ giúp ấn tượng: Nếu phải chọn mẩu quảng cáo mà tôi thích nhất, tôi sẽ chọn mẩu quảng cáo của Sir Ernest Shackleton, nhà thám hiểm địa cực nổi tiếng đầu thế kỷ 20. Năm 1933, Shackleton cho đăng một mẩu quảng cáo ngắn gọn trên nhiều tờ báo ở London để tìm người tình nguyện đi cùng ông trong chuyến thám hiểm Nam Cực sắp tới. Ông hy vọng sẽ có khoảng 50 đến 75 người viết thư đến tìm hiểu thông tin. Cuối cùng mẫu quảng cáo của ông đã thu hút năm ngàn lá thư phản hồi: "Tuyển Nam cho Chuyến Đi Mạo Hiểm. Lương thấp, trời lạnh giá, nhiều tháng trời trong đêm đen, đầy hiểm nguy, không chắc ngày về an toàn. Có danh vọng và được tôn vinh nếu thành công".
Mẫu quảng cáo chỉ gói gọi trong 37 từ trên đã hội tụ đủ ba yếu tố để thành công: lôi cuốn, cung cấp thông tin, lời kêu gọi thuyết phục để thu hút sự phản hồi. Không cần phải thêm một từ nào nữa.
Những ngày đầu tiên của Tạp chí Playboy: "Vào đầu những năm 1950, khi mới lên 5-6 tuổi, tôi không thể nào hình dung được công việc của cha tôi đang làm là gì. Bản thân cha tôi cũng khá mơ hồ về công việc của mình. Mãi sau, tôi mới biết rằng lúc đó ông đang viết những bức thư quảng cáo đầu tiên cho tạp chí Playboy của Hugh Hefner, một tạp chí còn rất mới và vô cùng chật vật mỗi lần xuất bản", ông nhớ lại.
"Những lá thư này sau đó được gửi đến các độc giả nam theo danh sách khách hàng đang đặt mua dài hạn các tờ tạp chí dành cho nam giới khác - điều này dĩ nhiên không có gì khó hiểu. Điều hơi khác biệt chính là cách mà cha tôi viết những lá thư này với tư cách là nàng thỏ Playboy Bunny. Mỗi bức thư đều đính kèm một bức ảnh của nàng thỏ trong bộ trang phục Bunny. Bức ảnh không chỉ xuất hiện trên bức thư mà trong tờ bướm quảng cáo kèm theo của công ty đều có đăng thêm các bức ảnh khác nhau của nàng Thỏ cũng như bạn bè của nàng. Thậm chí chữ ký cũng là của nàng Thỏ Playboy Bunny. Do đó, hàng triệu nam giới Mỹ nhận được các bức thư từ Nàng Thỏ Playboy Bunny thật, miêu tả những đặc điểm nổi bật của tờ tạp chí Playboy lúc đó: tiểu thuyết hấp dẫn, bình luận về xã hội, và tất nhiên là không thiếu những bức ảnh gợi cảm của nàng Thỏ Playboy và bạn bè của cô. Cách tiếp cận đầy sức lôi cuốn này đã gặt hái kết quả thành công hơn nhiều so với việc Hugh hoặc các biên tập nam khác viết những lá thư đó với bút danh của mình".
Vậy vì sao phải quảng cáo? Hầu hết mọi người đều tin rằng việc quảng cáo chủ yếu là để tung sản phẩm hay dịch vụ mới ra thị trường, để xây dựng nhận biết thương hiệu và để thu hút khách hàng. Thật ra, những mục tiêu này đều đúng cả, tuy nhiên nếu chỉ có vậy thì ý nghĩa của việc quảng cáo chưa được trọn vẹn. Sau đây là 6 lý do chính yếu cho việc quảng cáo, tuy vậy không phải lý do nào cũng dễ nhận biết:
- Tạo động lực thúc đẩy cho đội quân của bạn: Việc quảng cáo có khả năng tạo động lực thúc đẩy nhân viên của bạn và nếu được thực hiện hiệu quả nhân viên sẽ cảm thấy tự hào về công ty và bản thân họ. Những mẫu quảng cáo mới nên được đem ra xem xét nội bộ trong các cuộc họp nhân viên. Điều này sẽ tạo ra sự phấn khích và nhân viên sau đó sẽ thảo luận với gia đình và bạn bè của họ về chiến dịch quảng cáo. Nhớ thông báo cho nhân viên biết khi nào mẫu quảng cáo sẽ xuất hiện và trên phương tiện truyền thông nào.
- Nhắn nhủ với khách hàng hiện tại về tầm quan trọng của họ: Bạn cần gửi thông điệp này tới khách hàng để họ thấy được rằng quả không sai lầm khi chọn công ty bạn làm đối tác kinh doanh - một ý tưởng mà khách hàng sẽ chẳng bao giờ tự thân nghĩ đến. Qua việc tăng cường nhận thức cũng như củng cố trí nhớ của khách hàng về sản phẩm hay thương hiệu công ty, việc quảng cáo khuyến khích khách hàng hỗ trợ thêm cho chiến dịch quảng cáo của ban. Hầu hết những mối kinh doanh mới có được nhờ quảng cáo là từ khách hàng hiện tại của bạn.
- Có thêm khách hàng mới: Ai cũng muốn có thêm nhiều khách hàng, nhưng những khách hàng tiềm năng này cần được trang bị thêm thông tin. Do vậy, bạn cần đảm bảo rằng địa chỉ website hoặc số điện thoại phải được in rõ ràng và dễ nhìn thấy. Bạn cũng cần nói rõ khách hàng có thể phản hồi trên phương tiện nào hoặc hướng dẫn chính xác cách thức và địa điểm mà khách hàng có thể mua được sản phẩm của bạn. Hãy luôn đặt ra thời hạn cụ thể.
- Tuyển dụng nhân tài của đối thủ cạnh tranh: Nếu nhân sự từ đối thủ cạnh tranh liên hệ và hỏi bạn về cơ hội việc làm sau khi xem mẫu quảng cáo của công ty, bạn biết rằng mình đã thành công. Ngay cả khi họ không đề cập gì đến mẫu quảng cáo, bạn vẫn có thể biết được đó là lý do chính đã thu hút và khiến họ liên hệ với bạn.
- Tăng cường hình ảnh quảng bá tích cực cho công ty: Các phương tiện truyền thông cũng sẽ theo dõi mẫu quảng cáo của bạn. Rất có thể phóng viên sẽ đề nghị phỏng vấn bạn sau khi chiến dịch quảng cáo bắt đầu. Hãy tận dụng cơ hội này và tỏ ra cộng tác với họ. Điều này tương tự như việc bạn làm hướng dẫn viên du lịch để quảng bá về những điều tốt đẹp của công ty mình qua chiến dịch quảng cáo.
- Xây dựng thương hiệu: Một điều rất đơn giản là càng nhiều người biết đến công ty bạn càng tốt. Điều quan trọng là: bạn cần tập trung vào đặc điểm cơ bản của sản phẩm đồng thời tạo ra sự khác biệt thật độc đáo và lôi cuốn.
Dưới đây là 10 bí quyết bạn "nên đánh cắp":
1. Ba yếu tố chính yếu của một chiến dịch tiếp thị: Các chiến dịch tiếp thị thành công cần hội tụ đủ ba yếu tố quan trọng lôi cuốn, cung cấp thông tin, lời kêu gọi thuyết phục nhằm thu hút sự phản hồi. Ba yếu tố này khi kết hợp lại sẽ khiến khán giả hay độc giả ngưng bất cứ điều gì họ đang làm để chú ý đến thông điệp của bạn, và nhanh chóng phản hồi lại thông điệp đó.
2. Sức mạnh của thương hiệu nằm ở chỗ tạo ra mối liên hệ hình ảnh thật ấn tượng: Hãy nghĩ đến hình ảnh các thương hiệu nổi tiếng như anh chàng cao bồi Marlboro, chai nước ngọt Coke bằng thủy tinh, Đại tá Sanders, Mr. Clean, và còn nhiều nữa. Mỗi thương hiệu thành công cần phải có ưu thế sản phẩm độc nhất (USP) bằng lời hay bằng hình ảnh nhằm tạo nên sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, khiến thương hiệu của công ty trở nên ấn tượng và độc đáo hơn. USP này cần phải rõ ràng, súc tích và được toàn bộ đội ngũ nhân viên cũng như hàng triệu khách hàng của công ty hiểu rõ.
3. Đừng để giám đốc mỹ thuật của công ty quảng cáo thuyết phục: Giám đốc mỹ thuật của các công ty quảng cáo có xu hướng quá thiên về cách trình bày và thiết kế của mẫu quảng cáo mà quên đi yếu tố quan trọng nhất là nội dung quảng cáo có dễ đọc hay không. Do đó, bạn nên buộc họ phải sử dụng phông chữ kiểu chữ có chân và tránh kiểu in chữ trắng trên nền đen trong bất kỳ tài liệu nào được sử dụng trong mọi chiến dịch quảng cáo. David Ogilvy, chuyên gia kỳ cựu về quảng cáo, đã từng viết từ cách đây rất lâu: Khách hàng không hề ngu ngốc. Họ chính là vợ của bạn. Tôi sẽ bổ sung thêm như sau: Người vợ này đang ở tuổi 57 và sẽ không đọc những nội dung được in với kiểu chữ nhỏ li ti hoặc khó đọc.
4. Cạnh tranh với Tạp chí People: Tạp chí People là tờ báo thành công nhất trong lịch sử báo chí hiện đại, xét về số lượng độc giả đặt báo dài hạn. Thành công của tờ tạp chí này dựa trên 4 nguyên tắc mà bạn có thể áp dụng nhằm tạo ra những tư liệu quảng bá tiếp thị thật ấn tượng cho Công ty mình. Đó là sử dụng hình ảnh của người thật - việc thật, thay vì ảnh của những người mẫu mà chẳng ai biết đến; Luôn luôn có chú thích cho mỗi bức ảnh; Viết ngắn gọn; vì bạn không phải là thành viên của hội đồng điều tra chính phủ; Chừa nhiều khoảng trống trên mỗi trang để khiến mắt độc giả không quá mệt mỏi vì những trang giấy dày đặc chữ.
5. Sức mạnh của hình ảnh đại diện: Không có gì gây ấn tượng mạnh mẽ hơn là hình ảnh người đại diện của công ty bạn được thể hiện như một phần không thể tách rời với ưu thế sản phẩm độc nhất của công ty. Đây là cách hiệu quả nhất nhằm tạo cơ hội cho sản phẩm và dịch vụ của bạn được đứng vững trên thị trường. Tìm một gương mặt, hay hình ảnh một con vật, hay nhân vật hoạt hình phù hợp là một trong những nhiệm vụ chính yếu mà bạn nên suy xét kỹ lưỡng.
6. Chỉ có một vài khách hàng là thật sự quan trọng: Nên nhớ rằng chỉ có một vài khách hàng là thật sự đóng góp cho phần lớn doanh thu của công ty bạn. Đối với hầu hết các doanh nghiệp, chỉ có 10% khách hàng góp phần tạo nên 90% doanh thu. Đối với các tổ chức phi lợi nhuận, chỉ có 1% trong tổng số mạnh thường quân nhưng đóng góp đến 50% tổng số tiền quyên góp. Vậy bạn đã dành sự lưu tâm đặc biệt đến nhóm khách hàng/mạnh thường quân quan trọng nhất này hay chưa? Hy vọng là bạn trả lời đầy tự tin Rồi, còn nếu chưa thì bạn cần bắt đầu lưu ý đến ngay từ ngày mai!
7. Bài học về dịch vụ khách hàng quan trọng nhất: Khách hàng luôn mua hàng theo cách mà họ đã quen. Nếu tôi vẫn thích mặc bộ vét của Armani, thì khả năng là tôi sẽ lại muốn mua thêm một bộ nữa để mặc. Nếu ở tuổi 28, tôi rất mê chiếc BMW và đã mua sử dụng thì sau này, tôi sẽ lại muốn có một chiếc khác với kiểu dáng và tốc độ tương tự. Nếu tôi cho rằng Angelina Jolie là cô đào gợi cảm nhất thế giới, tôi sẽ đi xem tất cả các phim có cô ta đóng. Quy tắc lặp lại này được áp dụng cho khách hàng thuộc mọi lứa tuổi, đến từ mọi nền văn hóa và ở bất kỳ thời điểm nào, từ thuở sơ khai cho đến khi nào chúng ta vẫn còn tồn tại trên trái đất này.
8. Chuyên viên tiếp thị xuất sắc phải là những nhà thuyết trình giỏi: Bạn sẽ không thể nào tỏa sáng trong lĩnh vực tiếp thị nếu bạn không có khả năng thuyết trình trước công chúng. Trong thực tế, rất hiếm người có khả năng thuyết trình thiên bẩm. Một trong những khoản đầu tư hiệu quả nhất mà bạn nên làm là đầu tư để thuê người huấn luyện kỹ năng thuyết trình trước đám đông trong vòng một vài tháng. Điều này sẽ thực sự đem lại hiệu quả. Và điều bạn cần tuyệt đối tránh trong khi thuyết trình là đứng trong tư thế lá rủ, nghĩa là để tay ở những chỗ không nên để. Không bao giờ nên đứng ở tư thế này trước đám đống vì đây là tư thế thể hiện sự yếu đuối, khập khiễng, và chắc chắn sẽ khiến bạn trông thật đáng thương.
9. Giá trị đem lại của chương trình dành cho khách hàng trung thành phải nhiều hơn so với chi phí khách hàng bỏ ra: Cần đảm bảo chắc chắn rằng các chiến lược để tôn vinh những khách hàng quan trọng nhất của bạn phải thật sự đem lại giá trị cho họ. Ví dụ: nếu tôi trả 500 đôla hàng năm để có được chiếc thẻ tín dụng thì tiện ích mà tôi có được từ việc thường xuyên sử dụng thẻ này phải nhiều hơn 500 đôla.
10. Có 6 lý do để bạn nên quảng cáo (xếp theo thứ tự quan trọng từ cao đến thấp): Tạo động lực thúc đẩy cho đội ngũ nhân viên, khiến họ cảm thấy tự hào về công ty mình đang làm việc; Nhắc nhở cho khách hàng hiện tại biết vì sao họ là khách hàng của công ty; Tạo thêm thị nhiều vị trí lãnh đạo mới; Thu hút nhân tài của đối thủ cạnh tranh; Được giới truyền thông quan tâm và thu hút sự chú ý của công chúng nhiều hơn; Xây dựng thương hiệu. Càng được nhiều người biết đến càng tốt. Đây là một chân lý toàn cầu.
(Trích cuốn "Đánh cắp ý tưởng" do First News phát hành)
