Một đoạn phim ngắn giới thiệu sản phẩm được phát đi, có thể tạo ra cơn sốt trên thị trường. Giới chuyên gia khẳng định "moi" tiền khách hàng không khó, vấn đề là doanh nghiệp biết cách để đánh đúng tâm lý người tiêu dùng.
Quảng cáo đang có mặt ở khắp mọi nơi, trên mọi phương tiện truyền thông đại chúng. Để thu hút được sự chú ý trong một môi trường quảng cáo như hiện nay, bạn phải đánh trúng đích. Năm 1968, giáo sư Augustine Bauer - Khoa Kinh tế, ĐH Harvard và Giáo sư Stephen A - khoa Marketing ĐH Strathclyde Greyser ước tính người tiêu dùng ở khu vực Bắc Mỹ nhìn thấy hàng trăm quảng cáo mỗi ngày. 20 năm sau, Chủ tịch Hội đồng quản trị và Giám đốc quản lý cao cấp của Tập đoàn Tư vấn Mckenna Group - Regis Mckenna đã nói rằng hằng ngày có tới 3.000 quảng cáo được phơi bày ra trước mắt mọi người. Vì vậy, tạo ra một quảng cáo thu hút trở thành một nhiệm vụ rất nặng nề đối với các chuyên gia quảng cáo.
Adman William Bernbach từng nói: “Tại sao người ta phải nhìn vào quảng cáo của bạn? Người xem không mua tạp chí hay bật radio và tivi lên để nhìn thấy hay để nghe những gì bạn muốn nói…Nếu bạn luôn luôn nói đến những điều đúng đắn hay ho trong thế giới này mà chẳng ai muốn đọc thì liệu điều đó phỏng có lợi ích gì? Hãy tin tôi đi, sẽ không có ai muốn đọc đến những thông điệp không được trình bày một cách mới mẻ, độc đáo và sáng tạo… hoặc những thông điệp không khác biệt”.
Đa số những nhà viết quảng cáo thường nghĩ ra được những ý tưởng độc đáo bằng những buổi họp kích thích ý tưởng - não công (brainstorming session). Phương pháp này, được nghĩ ra đầu tiên bởi Alex F. Osborn, đã tạo ra đuợc rất nhiều ý tưởng. Nó được dựa trên một ý tưởng rất đơn giản là việc hoạt động theo nhóm sẽ dẫn đến sự cạnh tranh. Hoạt động này cũng giúp cho những thành viên tham gia nghĩ ra được nhiều ý tưởng hơn, đặc biệt là khi vấn đề được đưa ra một cách đơn giản và cụ thể.
Các buổi họp kích thích ý tưởng này phải tuân thủ một số nguyên tắc cơ bản. Đầu tiên, các thành viên tham gia không được phê bình ý kiến của các thành viên khác. Mục đích là tìm ra được càng nhiều ý kiến càng tốt, những ý tưởng hoàn toàn tự do và bay bổng theo trí tưởng tượng hay sự sáng tạo của từng người. Tuy nhiên chúng cần phải liên kết để có thể tiếp tục sản sinh ra các ý tưởng khác. “Não công - brainstorm” theo định nghĩa này là một hoạt động tập thể.
Thách thức cho những nhà thiết kế quảng cáo thậm chí còn khó khăn hơn nhiều. Họ phải thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng và giúp toàn thể mọi người hiểu ra được những ý tưởng đó. Và đây hoàn toàn không phải là một nhiệm vụ dễ dàng.
Những kiểu hình ảnh người đọc thích xem gồm đôi vợ chồng mới cưới, những em bé, các con vật, người nổi tiếng, những người mặc những bộ trang phục lạ thường, những nhân vật có ngoại hình lạ lùng, những bức ảnh có thể kể ra một câu chuyện, những khung cảnh lãng mạn, các thảm họa, các vấn đề đang được bàn tán, những hình ảnh lưu giữ lại những khoảnh khắc trong cuộc sống.
Đàn ông thích những tấm hình chụp những chú chó, đặc biệt là những chú chó to lớn. Phụ nữ chú ý nhiều hơn đến các hình ảnh có các em bé hay trẻ em. Cả nam lẫn nữ đều thích nhìn hình ảnh người nổi tiếng.
Khi bạn muốn tạo được sự chú ý trong quảng cáo, từ lâu người ta đã biết rằng bạn nên sử dụng hình ảnh một em bé, một đứa trẻ hay là một người phụ nữ quyến rũ. Dù được sử dụng cho Michelin, McDonald hay Saturn, trẻ em đã chứng tỏ rằng chúng có thể thu hút được nhiều sự chú ý và giúp tăng doanh số vô cùng hiệu quả.
Khi mọi người để mắt đến hình ảnh trong quảng cáo của bạn, không có nghĩa là nó sẽ giúp bạn bán được sản phẩm của mình. Đầu tiên phải có mối liên kết giữa sản phẩm và ý tưởng quảng cáo. Hình ảnh của các em bé sẽ chẳng giúp bạn bán máy vi tính nhiều hơn hình ảnh của các con vật khi cần bán mặt hàng giặt tẩy.
Tuy nhiên, hình ảnh các đứa trẻ ấy lại vô cùng phù hợp cho các sản phẩm như kẹo, kẹo cao su, kem, bánh, bột ngũ cốc và nước giải khát. Nhưng những hình ảnh ấy lại rất kém hiệu quả khi quảng cáo cho các dịch vụ tài chính, thiết bị nông nghiệp và các dụng cụ làm vườn.
Các hình ảnh người mẫu xinh đẹp có mang lại hiệu quả?
Sự lựa chọn người mẫu quảng cáo phụ thuộc vào mặt hàng mà bạn đang quảng cáo. Baker và Churchill nói rằng những người phụ nữ xinh đẹp chẳng mang đến nhiều hiệu quả khi được sử dụng cho các mẩu quảng cáo không liên quan gì đến sự quyến rũ (như quảng cáo cà phê). Tuy nhiên, nếu bạn muốn bán các mặt hàng liên quan đến sự hấp dẫn hay quyến rũ giới tính (như quảng cáo nước hoa) thì phụ nữ tạo ra những kết quả vô cùng xuất sắc.
Những chuyên gia quảng cáo biết rằng người xem yêu thích hình ảnh các em bé, trẻ em và những cặp vợ chồng mới cưới. Ngoài ra, quảng cảm sử dụng hình ảnh gợi cảm giới tính để thu hút sự chú ý.
Sự xuất hiện của một người phụ nữ xinh đẹp luôn tạo ra những ảnh hưởng vô cùng lạ kỳ trong cách người xem suy nghĩ về sản phẩm của bạn. Smith và Engel chứng minh trong một nghiên cứu rằng khi sử dụng hình ảnh một chiếc xe hơi bên cạnh một người phụ nữ đẹp thì chiếc xe ấy sẽ được người xem cảm nhận là quyến rũ hơn, trẻ trung hơn, nhanh hơn, đắt tiền hơn, và mạnh mẽ hơn các chiếc xe khác khi chúng được xếp chung với những hình ảnh trung tính hơn.
Các nghiên cứu đã chứng tỏ rằng chúng ta quy kết những đức tính như tài năng, lòng tốt, trung thực và thông mình dành cho những người đẹp. Người xem còn nhìn nhận rằng những người đẹp là những người hăng hái về mặt tình dục, thân mật và cởi mở hơn những người khác.
Những nhà quảng cáo như Dior, Valentino, Ungaro và Vuitton thường sử dụng những hình ảnh mang hơi hướng gợi cảm. Nhiều lúc đây không phải là ý tưởng tốt. Nhà làm quảng cáo người Mỹ-Major Steadman đã cho một nhóm đàn ông xem một số hình ảnh gợi cảm và một số hình ảnh bình thường khác. Sau một lúc, Steadman nhận thấy rằng mọi người ít nhớ đến tên sản phẩm trong những bức hình có các cô gái ăn mặc xinh đẹp và thiếu vải hơn là những hình ảnh được minh họa trung tính hay bình thường khác. Wayne Alexander và Ben Judd cũng đã có những nghiên cứu về đề tài này và cũng cho ra những kết quả tương tự.
Tiến sĩ Daniel Howard, dạy môn hành vi tiêu dùng của Đại học Southern Methodist đã bình luận: “Sự gợi cảm về giới tính trong quảng cáo chắc chắn thu hút được sự chú ý của người xem. Nhưng chỉ có thể sử dụng cho các sản phẩm có liên quan. Thực tế, nó có thể tạo ra những ảnh hưởng tiêu cực. Thu hút được sự chú ý của khách hàng không đồng nghĩa với việc bán được sản phẩm”.
Một nghiên cứu gần đây của Starch cho biết những nhà quảng cáo tiếp thị sản phẩm của họ trên cơ sở rập khuôn có yếu tố giới tính trong đó có lẽ sẽ bị mất đi những cơ hội khác. Lý do là bởi có nhiều sản phẩm, khi đã được xem là lãnh địa của một giới sẽ thu hút lôi cuốn giới kia một cách nhanh chóng.
Những hình ảnh giúp doanh nghiệp tăng doanh thu
Những loại hình ảnh có khả năng tăng doanh thu có thể đếm được trên đầu ngón tay như:
- Hình ảnh một phần nào đó của sản phẩm. Điều này giúp người xem chú ý vào một khía cạnh hay một diện mạo nào đó của sản phẩm. Sử dụng hình ảnh theo phương pháp này mang đến nhiều hiệu quả nếu sản phẩm của bạn nổi bật so với các đối thủ khác.
- Hình ảnh công dụng sản phẩm của bạn. Điều này sẽ giúp tạo ra sự quan tâm của người xem vào sản phẩm của bạn. Những hình ảnh như vậy còn có thể tăng khả năng nhận dạng sản phẩm. Tuy nhiên, chắc chắn bạn phải thiết kế một hình ảnh thật dễ hiểu để đề cao sản phẩm.
- Hình ảnh sản phẩm của bạn đang được sử dụng. Sử dụng kiểu hình ảnh này khi sản phẩm của bạn là sản phẩm mới trên thị trường và nếu người tiêu dùng đang có ấn tượng sai lầm là sản phẩm này khó sử dụng.
- Hình ảnh thể hiện cảm giác thoả mãn hay hài lòng khi sử dụng sản phẩm. Nói một cách lý tưởng thì tất cả các mẩu quảng cáo đều nên cho người xem thấy cảm giác hài lòng từ việc sử dụng sản phẩm mà bạn đang quảng cáo. Những hình ảnh kiểu này giúp bạn chứng tỏ cho khách hàng biết sản phẩm của bạn có thể làm được gì cho họ.
- Hình ảnh sản phẩm. Đây là kiểu hình ảnh đơn giản nhất. Nó sẽ mang lại hiệu quả nếu sản phẩm của bạn có phong cách và dễ thu hút. Lý tưởng nhất là khi sản phẩm của bạn là sản phẩm hàng đầu trong các sản phẩm cùng loại, ví dụ như một chương trình biểu diễn hay một chiếc xe thật sang trọng.
- Hình ảnh bao bì sản phẩm. Điều này có ý nghĩa quan trọng nếu bạn có bao bì sản phẩm hay ý tưởng bao bì sản phẩm mới lạ và ít người biết đến.
Sử dụng các ngôi sao để chứng thực sản phẩm:
Những quảng cáo sử dụng các ngôi sao để chứng thực chất lượng sản phẩm thường đem đến kết quả khả quan. Nhìn chung, các ngôi sao giúp nâng cao sự yêu thích và sự tin tưởng dành cho sản phẩm. Một cuộc nghiên cứu mang tên thử nghiệm hình ảnh phim quảng cáo được thực hiện với 30.000 người tiêu dùng đã chứng tỏ rằng trong 10 đến 25 quảng cáo trên truyền hình được yêu thích nhất của năm 1986 đều sử dụng người nổi tiếng.
Cứ 5 video quảng cáo được phát ở Mỹ thì có một quảng cáo sử dụng người nổi tiếng và người ta có lý do chính đáng để làm vậy. Những nghiên cứu của Starch đã chứng minh rằng các quảng cáo sử dụng người nổi tiếng thành công hơn những phiên bản không có mặt người nổi tiếng đến 13%. Những quảng cáo này không những tăng sự chú ý và tính nhận dạng mà còn có thể giành được tình cảm của khán giả nhiều nhờ các ngôi sao.
Sự tăng trưởng trên toàn cầu của hãng Nike là một trong những điều hiếm có khi hãng này ký hợp đồng quảng cáo với Michael Jordan vào năm 1985. Thậm chí những các mỹ phẩm lớn cũng đã sử dụng các minh tinh màn bạc để thay thế cho các người mẫu nổi tiếng. Khi Brooke Shields nói trong một quảng cáo rằng cô sẽ không để bất cứ thứ gì ngăn cản cô sở hữu một quần jean Calvin Klein, doanh thu đã tăng lên 300%. Chiến dịch quảng cáo của Nuprin đã sử dụng tay vợt tennis nổi tiếng Jimmy Connors cho sản phẩm chống giảm đau của mình và tăng doanh thu lên 23%.
(Trích cuốn sách "Ý tưởng quảng cáo đột phá" do Công ty First News phát hành)
/leej24-s.jpg)
