Tập hợp được 3 yếu tố sáng tạo + đổi mới + trách nhiệm thực thi, thương hiệu dẫn đầu của bạn sẽ liên tục duy trì.
Để trở thành một thương hiệu được yêu thích đòi hỏi thương hiệu đó phải sở hữu một ý tưởng thương hiệu (brand idea) thật sự khác biệt, bền vững và phù hợp với khách hàng mục tiêu dựa trên cơ sở năng lực thực hiện của chủ doanh nghiệp.
Và như thế, thương hiệu chỉ trở nên dẫn đầu khi chủ sỡ hữu thương hiệu (doanh nghiệp) liên tục mài dũa ý tưởng thương hiệu sao cho thật sắc bén, tạo thành lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp (competitive edge) mà đối thủ cạnh tranh không sao bắt kịp.
Lợi thế cạnh tranh của thương hiệu không phải ngẫu nhiên mà có. Ở góc độ thương hiệu, nó là sự kết hợp nhuần nhuyễn của 3 yếu tố quan trọng, đó là sự sáng tạo (creativity), sự đổi mới (innovation), và trách nhiệm thực thi (accountability). Tất cả đều dựa trên giá trị cốt lõi của ý tưởng thương hiệu.
Một thương hiệu sẽ dần trở nên lỗi thời và lòng trung thành đối với thương hiệu sẽ bị sút giảm nếu thương hiệu đó không còn khả năng sáng tạo. Tất nhiên, hoạt động sáng tạo phải mang tính chiến lược, nghĩa là phải bám sát ý tưởng thương hiệu, tầm nhìn thương hiệu và mô hình kinh doanh chừng nào ý tưởng đó còn được người tiêu dùng chấp nhận và mô hình đó còn tạo ra lợi nhuận tối ưu.
Sáng tạo là việc “đem cái mới vào cuộc sống”. Là hoạt động của bán cầu não phải, đòi hỏi tư duy trực giác, tầm nhìn bối cảnh, và sự tưởng tượng phong phú. Sáng tạo đem lại sự đột phá cho thương hiệu, giúp thương hiệu luôn vượt lên trước và vượt xa đối thủ cạnh tranh, khiến đối thủ cạnh tranh trở nên không phù hợp với thị trường (irrelevant). Sáng tạo đưa thương hiệu đến những nơi chưa từng được trải nghiệm, nó thật sự là một cuộc cách mạng (revolution)
Apple là điển hình của sự sáng tạo. Với ý tưởng thương hiệu Apple là “thiết kế trải nghiệm cho cá nhân người dùng” (design user experience), nhiều năm qua, một loạt dòng sản phẩm đầy sáng tạo của Apple như Imac (máy tính), Ipod (máy MP3), IPhone (Điện thoại di động)… đã khẳng định ý tưởng thương hiệu Apple, liên tục đặt các đối thủ vào thế bị động. Sắp tới đây, chúng ta có thể có niềm tin rằng Apple sẽ giới thiệu Ihome, ITV, Icar…làm thay đồi những trải nghiệm thông thường.
Nhớ lại năm 1920, khi Ford thống trị 60% thị phần xe hơi nước Mỹ với một mẫu xe hơi duy nhất Model T và một màu đen tuyền nổi tiếng, một câu nói thể hiện tính độc đoán và hãnh tiến của một thương hiệu dẫn đầu như Ford là ”bạn có chọn bất kỳ màu nào bạn muốn, miễn là nó màu đen” (You can have any color you want, as long as it’s black). Mất đi sự sáng tạo, Ford đã để mất vai trò dẫn đầu thị trường vào tay GM năm 1925, khi GM tung ra 5 thương hiệu nhắm vào các phân khúc người tiêu dùng khác nhau với 5 dòng xe khác nhau, và tất nhiên, không chỉ có màu đen. Nếu như Ford chỉ cho bạn một chiếc xe thuần túy làm phương tiện vận chuyển, thì GM đã cho bạn sự lựa chọn của riêng mình.
Khác với sáng tạo, sự đổi mới là “ý tưởng hay cách thức mới”. Nếu sáng tạo là đầu vào thì đổi mới là đầu ra và là một phần kết quả của hoạt động sáng tạo. Đổi mới là một hoạt động của bán cầu não trái, cần đến một tư duy mang tính logic, tuyến tính, chức năng, mang tính kinh nghiệm từ quá khứ đến hiện tại. Đổi mới giúp thương hiệu tăng cường khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng trong phạm vi ngành hàng hay dòng sản phẩm mà thương hiệu đang tham gia. Đổi mới liên tục giúp tăng cường sự phòng thủ để vá những lỗ hổng về thị trường, vận hành, bán hàng… hạn chế sự tấn công của đối thủ cạnh tranh. Đổi mới cũng có thể tạo lập vị thế chủ động của thương hiệu nhằm dẫn dắt đối phương chơi cuộc chơi mà doanh nghiệp muốn. Đổi mới cho chúng ta “sự tốt hơn” (better) với sản phẩm đổi mới, quy trình đổi mới, hệ thống đổi mới… là kết quả của quá trình cải tiến (improvement) và tiến hóa (evolution) liên tục.
Trở lại ví dụ Apple, chúng ta có thể thấy, chỉ riêng dòng sản phẩm Ipod đã có đến nhiều loại khác nhau như IPod shuffle, IPod Nano, IPod Classic, IPod Touch… đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng cũng như liên tục cung cấp cái “mới”, thu hút sự quan tâm chú ý của công chúng và kéo dài chu kỳ sống của dòng sản phẩm Ipod cua Apple.
Tuy nhiên, một thương hiệu đầy sáng tạo và tham vọng đổi mới mà thiếu trách nhiệm thực thi thì sẽ là tai họa cho doanh nghiệp.
Trách nhiệm thực thi như là một lời cam kết của toàn thể doanh nghiệp giúp ý tưởng sáng tạo của thương hiệu sẽ trở thành hiện thực, góp phần đảm bảo khả năng đổi mới liên tục của thương hiệu, cũng như duy trì, củng cố khả năng tạo lợi nhuận của thương hiệu đó bên cạnh việc bắt buộc phải thực hiện lời hứa của thương hiệu (brand promise) trong mọi hành động.
Để sáng tạo đòi hỏi tư duy não phải của doanh nghiệp hoặc nhờ đến sự trợ giúp của các tổ chức kinh doanh sự sáng tạo bên ngoài. Để đổi mới, cần đầu tư cho hệ thống quản lý, quy trình, nâng cao chất lượng phục vụ, nghiên cứu và phát triển sản phẩm (năm 2007, Intel đầu tư đến 5 tỷ USD cho R&D). Để tăng cường trách nhiệm thực thi cần xem xét đến tính cam kết của người quản lý thương hiệu và đội ngũ.
Tính cam kết này phải xuất phát từ cấp quản lý thương hiệu cao nhất, lan truyền trong toàn đội ngũ có liên quan. 3 khía cạnh chính ảnh hưởng đến tính cam kết này là
- Tin cậy (credible): người quản lý thương hiệu phải tạo được lòng tin cho mọi người xung quanh bằng uy tín cá nhân, sự toàn tâm toàn ý từ lời nói đến hành động thể hiện ý nghĩa “phía trước chỉ có một con đường, sau lưng là ngõ cụt, phải tiến” có thể lại là những cách ứng xử thu phục lòng tin nhân viên. Và tất nhiên, những hành động này không thể đi ngược với ý tưởng thương hiệu và những giá trị mà thương hiệu đã tạo dựng.
- Rõ ràng (clear): người quản lý phải thật sự hiểu rõ đích đến của mình, và truyền đạt đích đến đó bằng một ngôn ngữ chân phương đơn giản, ngắn gọn nhất mà ai cũng có thể hiểu. “GE chỉ hoạt động trong ngành nghề mà GE phải là số 1 hoặc số 2 thế giới”, một thông điệp đơn giản được lập đi lập lại của Jack Welch, bậc thầy CEO của thế giới, đối với toàn thể nhân viên về định hướng của GE khi ông nắm chức vụ CEO của tập đoàn năm 1981. Gần 20 năm tăng trưởng liên tục, với định hướng này, ông đã đưa GE trở thành tập đoàn lớn và hiệu quả tốt nhất thế giới với doanh thu trên 100 tỷ USD và lợi nhuận ròng trên 16%.
- Dũng cảm (courage): tính cam kết cũng đòi hỏi sự dũng cảm, dám đặt ngược lại các vấn đề trước đó, dám bỏ ngoài tai những ý kiến “chuyên gia” và đặt cược vào những điều chưa hiện hữu. Cũng là một chaebol (từ chỉ các tập đoàn kinh tế Hàn Quốc theo chế độ cha truyền con nối), Samsung đã cam kết đầu tư vào kỹ thuật công nghệ, R&D và thương hiệu, trong khi các chaebol khác vẫn dựa trên số lượng và sự hỗ trợ của chính phủ.
Tóm lại, nếu chỉ có sáng tạo và đổi mới thì thương hiệu không thể trở thành thương hiệu dẫn đầu khi thiếu một đội ngũ tâm huyết, quyết tâm thực hiện. Nếu chỉ có sáng tạo và trách nhiệm thực thi, thương hiệu có thể tạo lập một vị thế riêng cho mình như “kế tiếp là gì?” sẽ là câu hỏi mở, chưa kể đến việc thương hiệu đó đã tạo một sân chơi mới cho đối thủ cạnh tranh. Nếu chỉ có đổi mới và trách nhiệm thực thi, thương hiệu có thể “yên ổn” trong ngắn hạn, nhưng về lâu dài, do thiếu tính đột phá, thương hiệu sẽ trở nên bị thay thế (alternative choice). Không ai phủ nhận Kodak dẫn đầu thị trường phim và máy ảnh, Kodak vẫn thực hiện cải tiến sản phẩm phim của mình, tuy nhiên, thị trường phim ảnh đã bị thay thế dần bởi máy ảnh kỹ thuật số và Kodak đã mất đi lợi thế cạnh tranh của mình.
Tập hợp được 3 yếu tố sáng tạo + đổi mới + trách nhiệm thực thi, thương hiệu dẫn đầu sẽ liên tục duy trì lợi thế cạnh tranh sắc bén của mình, vượt lên trên mọi đối thủ cạnh tranh trực tiếp lẫn tiềm tàng và tạo dựng một giá trị thương hiệu bền vững theo thời gian.
Đoàn Hữu Nguyên, Giám đốc điều hành, Left Brain Connectors
