TTO - Nhân sự kiện Vietnam Marketing Conference 2008 đang diễn ra tại TP.HCM, chuyên gia tư vấn cao cấp Phạm Ngọc Khôn, công tác tại Hãng tư vấn thị trường MIR, đã có bài viết gửi riêng TTO về xu hướng mới - Tiếp thị sáng tạo của năm 2008.
>> Khai mạc hội thảo chuyên ngành "Tiếp thị sáng tạo"
Trong khoảng hai năm 2006-2007, người tiêu dùng Việt Nam thường gặp những chiến dịch tiếp thị lạ lẫm, và có vẻ tách dần ra khỏi những hoạt động “truyền thống” trước kia. Nhìn lại những năm 2000-2005, phần nhiều những hoạt động tiếp thị tập trung vào quảng cáo truyền hình và báo chí, hội chợ, sự kiện (event), gửi mẫu dùng thử (sampling)... thì giờ đây, mọi thứ dường như đã thay đổi một cách nhanh chóng.
Kể cả những công cụ tiếp thị quen thuộc kể trên cũng chuyển dịch theo những ý tưởng (concept) và chiến thuật thi hành (operation tactic) rất mới lạ. Có thể ví dụ bằng đoạn quảng cáo thương mại (TVC) của nhãn hàng Knorr trong dịp Tết Mậu Tý hoặc chiến dịch brand activation (kích hoạt nhãn hàng) Kotex White Pro cuối năm 2007, khi những chàng trai bảnh bao như người mẫu, dáng vẻ chờ đợi, đứng trên tấm thảm tím trước các cao ốc văn phòng để… tặng hoa cho các cô gái công sở!
 |
| "Tất cả chỉ là ngụy biện. Hãy đội mũ bảo hiểm" là chiến dịch quảng cáo đi theo xu hướng "Tiếp thị sáng tạo" đã thấm sâu vào tâm trí của mọi người dân VN |
Đó chính là xu hướng tiếp thị sáng tạo (marketing Innovation). Có thể tạm hiểu marketing Innovation như là những nỗ lực của những nhãn hàng nhằm chiếm lĩnh chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng bằng các chiến dịch tiếp thị sáng tạo theo hướng khác biệt – hiệu quả.
Nhận diện "tiếp thị sáng tạo"
Thật ra, không chỉ giới hạn trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, mà hoạt động marketing tại các lĩnh vực khác cũng đang thể hiện tính sáng tạo vượt bậc. Ngành dịch vụ đã khởi động đầy nhiệt tình và góp tiếng nói vào sự sinh động của các chiến dịch tiếp thị. Sôi nổi nhất là các ngân hàng thương mại (An Bình, VIB, Sacombank, ); các học viện chuyên ngành marketing và quản trị doanh nghiệp (IAM, Vietnammarcom, PACE, VSIC..); các doanh nghiệp địa ốc, chứng khóan, quĩ tài chính, các chuỗi bán lẻ, các trang web game online hoặc web dịch vụ…
Thậm chí, ở những hoạt động phi lợi nhuận (non-conmercial) hoặc phi chính phủ (NGO), yếu tố sáng tạo và mới lạ vẫn chiếm lĩnh. Mới nhất, đã có những panel của một dự án cộng đồng có hình những cảnh phòng the đặt trong những con đôminô xô ngã nhau cực kỳ ấn tượng, và chú thích: “Cứ 15 phút, Việt Nam có thêm một người nhiễm HIV”, rồi nhắc nhở “Vui có chừng - dừng đúng lúc”!
Phải chăng, thời của tiếp thị sáng tạo đang lên ngôi?
Những lý giải cho "tiếp thị sáng tạo"
Lý giải 1: Thị trường cạnh tranh hơn kích thích tiếp thị sáng tạo
Tất cả mọi chuyên gia về nghiên cứu thị trường đều biết rằng thị trường bán lẻ Việt Nam là ngôi sao đang lên. Thế nhưng, qua rồi giai đoạn những nhãn hàng nước ngoài tung hoành ngang dọc tại đây. Những nhà sản xuất trong nước, ít nhất là trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, đã cất tiếng nói đối trọng tương đối.
Bằng cách liên kết với các quỹ tài chính lớn, vạch tầm nhìn dài hạn, nỗ lực thay đổi tư duy quản trị gia đình, thuê mướn nhân sự từ các tập đoàn toàn cầu (worldwide), đầu tư thật sự vào ngân sách tiếp thị - bán hàng, họ đang dần hái được những quả ngọt từ chính sự thay đổi đó.
Những cái tên như Tân Hiệp Phát (chủ nhãn hàng Number 1, Bến Thành, Không độ..), ICP (chủ nhãn hàng Xmen, Vegy, DrMen..), Kinh Đô, NutiFoods, Vinamit, Phở 24... đã nhận được sự nể nang đích thực từ các đối thủ lớn của nước ngoài tại Việt Nam.
Những tác dụng đầu tiên của việc gia nhập WTO khiến cho hàng nhập phong phú, chất lượng tốt, bao bì bắt mắt và giá hợp lý cũng đã đẩy cục diện cạnh tranh đã trở nên gay gắt, từ hàng liên doanh, nhập khẩu và hàng 100% nội địa. Trong một khúc thị trường (segment) có nhiều tiếng nói tương đương, các giám đốc marketing không có nhiều con đường ngoài cách phải trở nên “khác biệt hay là chết”: kích thích sáng tạo trong tất cả các công đoạn của kinh doanh, từ nghiên cứu tiêu dùng tới phát triển sản phẩm, tung hàng và xây dựng nhãn hàng.
Lý giải 2: Những thế hệ tiêu dùng khó tính hơn đòi hỏi nhãn hàng phải sáng tạo.
Người tiêu dùng, nhờ vào xã hội thông tin và giáo dục tốt hơn, đặc biệt là người tiêu dùng tuổi 15-30, đang trở nên hiểu biết và thông minh hơn bao giờ hết. Họ có tiền nhiều hơn các thế hệ anh chị nhưng họ cũng rất biết chi xài. Họ có thể chi tới 20 triệu cho một cái giỏ xách Louis Vuitton, nhưng cũng sẵn sàng bỏ rơi một nhãn hiệu áo chỉ hơn trăm ngàn nếu như nó không xứng đáng với số tiền họ bỏ ra.
Thông điệp truyền thông của các nhãn hàng trong những năm 1995 cho tới vài năm đầu sau năm 2000 khá đơn giản. Những định vị kiểu như “dầu xả A là dẫn đầu về dưỡng tóc vì có chất B” nay đã ít đi rất nhiều. Nhận thức và thẩm mỹ của người tiêu dùng đã khác xa. Tác động của toàn cầu hóa về truyền thông: Internet, blog, truyền hình cáp, truyền hình số, du học, du lịch, những chương trình giải trí du nhập kiểu Vietnam Idol hay phim ảnh... đã ảnh hưởng và góp gió tạo nên những người tiêu dùng sành điệu, chóng chán, nhưng cũng rất tinh tế và hiểu biết.
Vì vậy, những nhãn hàng cũng phải nhanh chóng “lột xác” cho phù hợp. Dễ nhận ra nhất là các quảng cáo truyền hình, quảng cáo ngoài trời, các chương trình activation... đưa ra những ý tưởng càng lúc càng hấp dẫn, lạ lùng, thậm chí gây sốc để chộp lấy chú ý và lòng tin của bạn. Lại một lần nữa, các nhãn hàng nhăn nhó: khác biệt hay là chết!
Lý giải 3: Và những người làm marketing trẻ hơn giúp tiếp thị sáng tạo hơn.
Ít có một nghề nào mà các bạn cử nhân trẻ lại có đất tỉ thí sớm như nghề marketing hoặc dịch vụ marketing. Trong chừng 5 năm trở lại đây, chưa bao giờ làm PR, làm brand, làm copywriter... lại thu hút nhiều quan tâm của giới trẻ như thế. Những khóa học ngắn hạn chuyên đào tạo những ngành này có học phí (tính bằng USD) không hề thấp, thậm chí “đắt xắt ra miếng” của PACE, IAM hay Vietnammarcom lúc nào cũng ăm ắp học viên.
Trong quá trình làm việc, tôi có dịp tiếp xúc với nhiều bạn trẻ và nhận thấy rằng, thực tế là những người làm marketing trẻ cũng xuất phát từ thế hệ tiêu dùng mới, năng động hơn, trang bị kỹ năng và kiến thức vững vàng hơn từ rất sớm.
Điển hình như chị Bùi Trần Thanh Ngọc, hiện đang làm trợ lý tư vấn của Hãng Tư vấn thị trường MIR. Có thể nói Thanh Ngọc hội đủ các yếu tố để các công ty "săn đầu người" dòm ngó tới. Chị đã tốt nghiệp Đại học RMIT, có thời gian 2 năm du học tại Mỹ, từng đoạt được giải thưởng khởi nghiệp của Hiệp hội Doanh nghiệp Úc...
Tuy nhiên, Thanh Ngọc từng tâm sự với tôi vẫn thích chọn làm việc cho một công ty chuyên về marketing Innovation vì rất đơn giản là có thể làm những điều mình thích, chứ không phải điều sếp thích. Và thực tế là ý tưởng của Thanh Ngọc và các cộng sự đưa ra đã kích hoạt khá thành công cho nhãn hàng Kotex White Pro trong toàn bộ chiến dịch activation cuối 2007 vừa qua.
Trường hợp trên cố nhiên không phải là duy nhất, mà là điển hình cho việc trẻ hóa nhân sự nghề marketing. Rất nhiều các trưởng nhãn hàng (brand manager) hiện nay trung bình chỉ 25 tuổi, và giám đốc marketing chỉ 27-28 tuổi! Cách đây 10 năm, điều này có vẻ như là không thể.
Marketing tự nó vốn rộng lớn như cuộc sống. Đặt vấn đề “lên ngôi” hay “thoái vị” đâu đó chỉ là sự đặt tên cho một giai đoạn của một thị trường cụ thể. Về bản chất, tiếp thị - marketing là một công việc bám sát với cuộc đời của người tiêu dùng. Chính vì vậy sáng tạo trong làm marketing không chỉ là yêu cầu mà còn là một thuộc tính.
Bài viết có tham khảo: Các đánh giá về hàng hoá dịch vụ 2007 của TTO; Thông tin trên trang VietnamMarketingConference, Facebook.com, Mozilla.com... và các cuộc trao đổi với ít nhất sáu trưởng nhãn hàng, giám đốc marketing...
PHẠM NGỌC KHÔN
Tư vấn cao cấp Hãng tư vấn thị trường MIR
